Anti-age har blivit gammalt

Kanske började det med att Lauren Hutton, född 1943, fick vara huvudpersonen i en H&M-kampanj för några år sedan. Kanske fick då L’Oréal idén om att Jane Fonda, 80, skulle fronta märkets hudvård för mogen hud. Kanske fick trenden ett ännu större tag om skönhetsvärlden i våras när Lancôme valde att åter anlita Isabella Rossellini, 65, som ansiktet utåt för en hudvårdskampanj. Ett jobberbjudande som kom 25 år efter att hon fått kicken som talesperson för det franska skönhetsmärket. Anledningen? 1996, året då Isabella Rossellini fyllde 43 och fick sparken, ansågs hon helt enkelt vara för gammal för att promota hudvårdsprodukter.

Men det var då. Idag är ålder ingen nackdel i vare sig mode- eller skönhetssammanhang. Att vara lite äldre är tvärtom det absolut nya svarta i både mode- och skönhetsbranschen. På Balenciagas visning i Paris häromveckan promenerade flera kvinnor som  passerat både 20- och 30-strecket nedför catwalken, bland andra svenska stylisten Ursula Wagander och fotografen Martina Almquist. Streetstylestjärnan och professorn Lyn Slater är 64 år och har 545 000 följare på Instagram. Nicole Kidman, 51, och Jennifer Garner, 46, är talespersoner för Neutrogena. Sedan knappt ett år tillbaka är Reese Witherspoon, 42, ansiktet utåt för Elizabeth Arden. Och Diane Kruger, också 42, kampanjar för Chanels hudvård. Därför är det väl egentligen inte så konstigt att flera skönhetsmärken tagit trenden ett steg längre och valt att utesluta begreppet anti-age helt och hållet på sina hudvårdsprodukter. Anti-age har blivit gammalt, på riktigt.

I början av 2016 slog magasinet Womens Wear Daily fast att millennials inte alls var särskilt intresserade av att köpa produkter som påstod sig vara anti-age, trots att denna gyllene målgrupp själva borde börja kunna se små spår av ålderdom i sina ansikten. Det amerikanska skönhetsmagasinet Allure valde i septembernumret förra året att helt stryka begreppet anti-age  ur sina reportage – och satte dessutom Helen Mirren, 73, på omslaget. En titt i badrumsskåpet stöder också tesen att anti-age verkar ha sjunkit i popularitet. Ordet är helt enkelt svårare att hitta på förpackningarna än för några år sedan. De mest förekommande inbytesorden, om vi ska kalla dem så, verkar istället vara glow, hydration och energy – vilket betyder lyster, fukt och energi på ren svenska. (Min personliga favorit? Wrinkle-smoother. Eller möjligen revive. Huden är så gammal att den faktiskt har dött och därför måste återupplivas.)

Men trots att begreppet anti-age verkar vara yesterday’s news så är det ju fortfarande samma ingredienser (till exempel hyaluronsyra, c-vitamin och retinol) som används för att motverka ålderstecken såsom fina linjer, förlorad spänst och pigmenteringar. Ingredienser som dessutom är enkla att hitta på hudvårdshyllan och som många av oss konsumenter lärt oss att leta efter ifall vi är på jakt efter ungdomens källa. Visst känns alltihop en smula motsägelsefullt? Samtidigt som det har blivit coolt att åldras ska vi ändå bekämpa tidens tand genom att tillföra lyster och fukt (och låta retinolen eller c-vitaminet eller hyaluronsyran som mest troligen också finns i burken att verka i närmast det fördolda).

Vi får inte heller glömma bort att vi konsumenter, trenden till trots, verkar sky ålderstecken som pesten. Den globala anti age-marknaden växer i rekordfart och förväntas omsätta omkring 3000 miljarder svenska kronor år 2021 enligt analysföretaget Orbis research. Det råder med andra ord absolut ingen tvekan om att kvinnor och män världen över fortfarande eftersträvar en ungdomlig hud, oavsett hur den beskrivs på crèmeburken. För visst är det så att skönhetsföretagen fortfarande (och mycket framgångsrikt) säljer tanken om att vår hud borde se yngre ut. De gick bara en liten upptäcktsrunda inne i ordförrådet först.

In English: While the term anti-age might be out in the beautybiz, younger looking skin is still in.