Fake news i skönhetsbranschen

Säga vad man vill om Donald Trump men han har faktiskt en poäng: vi är totalt omringade av fake news. Så är självklart också fallet i beautybranschen, inte minst när det gäller falska påståenden kring resultaten av till exempel anti-rynkcrèmer eller volymgivande mascaror. Det är också sant när det gäller omärkta samarbeten mellan skönhetsmärken och influencers på sociala medier. I Sverige är det enligt marknadsföringslagen olagligt att skriva sponsrade inlägg utan att ha med en tydlig annonsmärkning. Men trots att den kända influencern Alexandra Kissie Nilsson blev dömd för smygreklam i sociala medier så sent som i våras kryllar våra flöden fortfarande av inlägg med tvivelaktigt syfte eller svajig sanningshalt. Du vet att du har sett dem.

Sponsrade, positiva inlägg är en väl inarbetad arbetsmetod i influencersammanhang men vad sägs om inlägg som medvetet försöker sänka konkurrerande skönhetsmärken? I slutet av augusti postade den amerikanska beautyinfluencern Marlena Stell ett uppmärksammat youtube-inlägg som har rört om både influencer- och skönhetsbranschen, inte minst i USA. När Stell försökte promota sitt egna skönhetsmärke bland sina influencerkollegor stötte hon, enligt youtube-inlägget, på en solid betalmur av höga arvodeskrav. Enligt Stell ville bloggarna ha närmare 540 000 kronor för en positiv youtube-recension medan ett positivt inlägg på instagram gick loss på närmare 180 000 kronor. Och inte nog med det: Stell hävdade sig veta att flera skönhetsbloggare ska ha erbjudit skönhetsföretag att för höga arvoden inte bara recensera produkter med överdriven entusiasm utan också kritisera och sänka andra, konkurrerande varumärken.

Stells videoinlägg fick snabbt både stor spridning och stort gehör, bland annat av makeupartisten och varumärkeskonsulten Kevin James Bennett. Han hävdade i ett eget inlägg på instagram att han med säkerhet visste att en stor beautyinfluencer ska ha begärt närmare 760 000 kronor av ett sminkföretag för att skapa en negativ produktrecension av ett konkurrerande varumärke.

Låter beautybloggarnas lönekrav en smula världsfrånvända? Kanske. Faktum är det kan vara minst sagt lönsamt att vara en framgångsrik influencer med många följare. Di Digital publicerade i slutet av augusti en undersökning om hur mycket våra egna, svenska influencers drar in varje månad. Till exempel skönhetsprofilen Therése Lindgren omsatte drygt 19,6 miljoner kronor under 2017 med en utdelning på 13 miljoner kronor.

Ett annat typ av fuskande som verkar pågå i skönhetsbranschen är påhittade produktrecensioner på nätet gjorda av skönhetsföretagen själva. Igår briserade en annan skandal i USA när en före detta anställd vid hudvårdsmärket Sunday Riley hävdade att hen och hens kollegor regelbundet tvingades att skriva falska, positiva kundrecensioner om Sunday Rileys produkter på Sephoras hemsida. Anklagelsen kom tillsammans med ett uppladdat dokument, vilket ser ut som ett mejl skickat från Sunday Riley till sina anställda. Mejlet ger bland annat anvisningar om hur man skriver en recension med dold IP-adress och hur en trovärdig recension bör se ut.

Sunday Riley har i skrivande stund inte bemött anklagelserna men det är svårt att veta vad som är sant och vad som är fake news. Är det Marlena Stell, Kevin James Bennett eller Sunday Rileys visselblåsare som far med osanning eller pågår det ett fult spel i skönhetsbranschen? Med tanke på de intäkter som enbart våra svenska influencers hittills redovisat kan vi iallafall vara överens om att kombinationen skönhet + sociala medier är big business.

In English: Fake news are everywhere, including the beautybiz.

Vikten av att dofta unikt

Att dofta gott har ända sedan de gamla egyptierna började smörja in sig med kanel- och myrradoftande oljor varit mer eller mindre livsviktigt för oss människor. Ett bra exempel på detta påstående är den franska drottningen Marie Antoinette. När…

Anti-age har blivit gammalt

Kanske började det med att Lauren Hutton, född 1943, fick vara huvudpersonen i en H&M-kampanj för några år sedan. Kanske fick då L’Oréal idén om att Jane Fonda, 80, skulle fronta märkets hudvård för mogen hud. Kanske fick trenden…

Vad är grejen med välsignad hudvård?

Brukar du också smörja in ansiktet omsorgsfullt varje kväll och samtidigt be en liten bön till högre makter om att den rynkbekämpande retinolen, pigmentblekande c-vitaminen eller fuktgivande hyaluronsyran ska göra sitt jobb och du vakna både lenare, mjukare och…

NK:s nya skönhetsavdelning följer trenden

Den 25 september öppnade Nordiska Kompaniet i Stockholm sin alldeles nya skönhetsavdelning NK Beauty med nyrenoverad interiör  och – inte minst – nya och superspännande märken på hyllorna. Jag hittade bland annat det franska doftmärket Le Labo, de hypade…