Har du också fyllt någon eller några hylldecimeter i badrumsskåpet med skönhetsprodukter från Sydkorea? Du är långt ifrån ensam. Den lilla republiken, drygt lika stort som halva Norrland, har de senaste åren intagit tronen som världens mest inflytelserika land i skönhetsbranschen, både vad gäller produkter, ingredienser och uppfinningar. Sydkoreansk skönhet, eller k-beauty som det kallas, har blivit en enorm succé i både Asien och i västvärlden. Enligt researchföretaget Euromonitor International ökade importen av sydkoreansk skönhet bara till USA med hela 59 procent under 2015 och det till ett värde av 1,8 miljarder kronor. Men nu verkar det som om k-beauty-trenden kan vara överspelad, åtminstone i kreddiga sammanhang hemma i Sydkorea.
Framför allt är det den rigorösa hudvårdsrutinen som har tappat i popularitet. Eftersom en felfri och hälsosam hud är av yttersta vikt och dessutom ett kulturhistoriskt ideal i Sydkorea innefattar en vanlig sydkoreansk hudvårdsrutin 10-12 steg med lika många olika slags produkter. Ordningen går ungefär så här: oljebaserad ansiktstvätt, vattenbaserad ansiktstvätt, peeling, ansiktsvatten, essence, serum, arkmask, ögoncrème, fuktcrème och solskyddsfaktor. En något tidsödande tradition som allt fler sydkoreanska millennials väljer att överge för en helt annan hudvårdsmetod som kallas för skip-care. Den nya metoden går ut på att krympa mängden produkter för att uppnå drömhuden, utan att tumma på resultatet. Hur går nu detta ihop? Jo, hemligheten ligger i att använda färre men samtidigt smartare produkter som klarar av att göra flera saker samtidigt. Vad sägs om ett serum som också fungerar som en renande toner? Eller en ansiktscrème som både boostar fukt, motverkar ålderstecken och passar perfekt som primer? Titta, ett rengöringsvatten som både fungerar som toner och exfoliering! Kort sagt: idealet om drömhuden finns fortfarande kvar men vägen för att nå dit har blivit snabbare och mer multifunktionell.
Multifunktionella skönhetsprodukter är ju i sig ingenting nytt inom sydkoreansk skönhet, tvärtom var det ju k-beauty som introducerade resten av världen för makeup med vårdande ingredienser (som till exempel BB-, CC- och DD-crèmen). FYI förekom det i grannlandet Japan tidigare också en mer rigorös hudvårdsrutin med många steg och många produkter, men även där har den yngre generationen tänkt om. Inom j-beauty, som förresten spås bli nästa stora trend i kölvattnet av k-beauty, ingår numera av tre, fyra eller möjligen fem produkter när det vankas ansiktstvätt och insmorning. Också japanska millennials tyckte tydligen att det var en bättre idé att satsa på färre, men samtidigt mer effektiva och multismarta produkter.
Vad innebär då denna trendiga skip-care för våra badrumshyllor och skönhetsvanor? Och vad händer med Sydkoreas BNP om fenomenet k-beauty svalnar eller till och med dör? Idag är skönhetsprodukter Sydkoreas tredje största export, en så pass viktig inkomstkälla att staten till och med går och in och bidrar med pengar till både forskning, fabriker och tillverkning i hopp om att succén ska växa sig ännu större. Denna subventionering innebär att nya ingrediens- och teknikupptäckter lättare kan forskas fram, samtidigt som priserna kan hållas nere. Det är också en arbetsmetod som har gett oss kuddfoundations, essencer och arkmasker, innovationer som har rönt enorma framgångar och även ynglat av sig hos både europeiska och svenska skönhetsmärken. Kuddfoundations finns till exempel att hitta hos Yves Saint Laurent, Christian Dior, L’Oréal Paris, Lancôme, Clarins och Giorgio Armani. Är du sugen på en västerländsk essence kan du börja botanisera hos Chanel, Origins, Filorga, La Prarie eller Kiehl’s medan bland andra Verso, St Tropez, Kicks egna varumärke, Babor och Guerlain erbjuder arkmasker med europeisk inramning.
Betyder då skip-care att k-beauty kommer att tappa sin hajp? Troligen inte. För sedan när har högkvalitativa och effektiva produkter till budgetvänliga priser varit någonting som vi konsumenter skyr som pesten? Tvärtom kommer säkert skip-care och köptrycket från hudvårdseffektiva millennials att få de sydkoreanska hudvårdsmärkena att jobba ännu hårdare i labbet för att behålla sin status. I framtiden kommer vi därför att få ännu fler sydkoreanska skönhetsinnovationer att dekorera badrumshyllan med, fast med smartare och mer multifunktionella egenskaper. Visst börjar skip-care låta som en win-win?
In English: K-beauty is downsizing.
No Comments