”Alla ska med”. Kommer du ihåg Socialdemokraternas slogan inför valåret 2006? Samma tanke slog mig när jag fick höra att det amerikanska skönhetsmärket Glossier bestämt sig för att utöka sitt nyansutbud på både deras foundation, concealer och ansiktspuder. Glossier är långt ifrån ensamma, eller ens först, att komma på tanken att erbjuda många färgnyanser på sina basprodukter. Jag återkommer till det alldeles strax. Vad som däremot gör Glossiers val värt att uppmärksamma är att det amerikanska skönhetsmärket, som först började som en blogg för snart nio år sedan, är ett av de störst växande skönhetsmärkena just nu och därför har en lite extra stor betydelse i beautybranschen. Under 2018 tjänade Glossier, åtminstone enligt grundaren Emily Weiss, över 90 miljoner i vinst. En framgångssaga och en trogen kundgrupp som märket byggt upp på bland annat peppiga slogans och inkluderande marknadsföring, både vad gäller tilltal och val av modeller.
Ett annat skönhetsmärke som är minst lika bra på att vara peppigt och inkluderande är Rihannas succélansering Fenty Beauty, ett märke som verkligen gjort avtryck när det gäller nyansutbudet. I september 2017 lanserades Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation i hela fyrtio nyanser, idag har familjen växt till femtio. Femtio! Under 2017 och alla år innan dess låg det genomsnittliga nyansutbudet på cirka åtta-tolv olika foundationfärger. Fast inte heller Fenty Beauty var först med att erbjuda foundationfärger i stor skala. MAC Cosmetics foundation Pro Longwear fanns i 43 nyanser medan Make Up For Evers foundation Ultra HD och Maybellines foundation Fit Me bägge fanns i 40 nyanser innan Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation såg dagens ljus. Och foundationfärgerna fortsätter att öka. Diors senaste foundation Dior Forever Skin Glow som lanserades i januari finns i hela 67 nyanser.
Mycket av uppståndelsen kring Fenty Beautys lansering låg inte bara i antalet foundationnyanser, utan också i det faktum att det erbjöds ett flertal nyansalternativ för mörkhyade konsumenter. Att hitta foundations för mörkare hudtoner var tidigare väldigt svårt, inte minst i Skandinavien där skönhetsföretag baserade utomlands verkade tro att alla skandinaver levde sina liv som ljushyade vikingaättlingar. Det gjordes dock försök på hemmaplan att förändra den bilden. Svenska Maréna Beauté lanserade makeup för mörkare hudtoner redan 2015, medan Färg följde efter i januari 2017. Och bland utländska skönhetsmärken erbjöd till exempel Bare Minerals mineralfoundations i en handfull mörkare färger på den svenska marknaden. Ja, exempel på mörkare foundationnyanser fanns redan men det var Rihannas inkluderande beslut (och efterföljande uppmärksamhet, uppskattning och försäljningssiffror) som utan tvekan gjorde störst avtryck. Spola fram ungefär ett och halvt år och du hittar ett betydligt större nyanssortiment hos bland andra Clinique, Estée Lauder och Clarins än vad du gjorde före Fenty Beauty. Faktum är att Diors foundation Backstage, Revlon foundation Flesh liksom Cover FX och deras Power Play foundation också finns i fyrtio olika nyanser. Gissa hur många nyanser som makeupsvampens Beautyblenders hyfsat USA-nylanserade foundation Bounce finns i? Just det, fyrtio. Slump eller medvetet, vem vet? Frågan är ifall det ens spelar någon roll. Huvudsaken är att skönhetsbranschen har blivit mer inkluderande. Eller?
(Cover Girl gick för övrigt ännu längre i december 2018 och lanserade inte bara foundation för mörkare hudtoner, faktum är att hela kollektionen med namnet Full Spectrum erbjuder makeup såsom ögonskuggor, läppstift och eyeliners som med sina färgstarka pigment och återfuktande ingredienser är tänkta att enbart rikta sig till en lite mörkare hudnyans.)
Faktum är att förändringens vindar inte bara blåser i beautyvärlden, också modebranschen har blivit mycket mer inkluderande – inte minst under 2018. Att Rihanna återigen plöjde ny modeveckamark genom att låta modeller i alla storlekar visa upp hennes underklädesmärke Savage x Fenty på catwalken i New York säger mig inte bara att Rihanna är en modig visionär med sunda värderingar, hennes modebeslut kommer mest troligen också att skapa liknande effekter på catwalken som hennes Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation gjort på skönhetshyllan. Andra exempel på en modebransch i förändring är det brittiska skoföretaget Freed of London, som som efter 90 år i branschen plötsligt bestämde sig för att utöka sitt utbud av rosa och hudfärgade balettskor med fler nyanser i brunt och brons. Amerikanska Vogue lät en afroamerikansk fotograf fotografera omslaget för första gången under tidningens 125 år långa historia medan modeller med mörkare hudnyans fick de prestigefyllda uppdragen att avsluta höstvisningarna hos både Chanel och Christian Dior, där den sista dessutom bar håret i dreadlocks. Enligt The Fashion Spot hade modeveckorna för våren 2019 i både Milano, Paris, London och New York faktiskt mest mångfald någonsin. Hela 36,1 procent av alla modeller som anlitades för catwalkpromenad hade mörkare hudfärg. För fyra år sedan, när The Fashion Spot började föra statistik över modemångfalden, var samma siffra 17 procent.
Cyniker har förstås en poäng i att skönhetsbranschen bara har blivit mer benägen att lansera bredare färgsortiment eftersom de plötsligt har insett att det finns stora pengar att tjäna, snarare än att de vill bidra till ett mer inkluderande samhälle. Att Naomi Campbell, trettio år in i sin karriär som framgångsrik supermodell, först i höstas fick sitt första skönhetskontrakt någonsin (hos NARS) kan ha både nobla och mindre nobla anledningar. Men precis som i skönhetsbranschen finns det också i modevärlden kritiska röster som menar att mångfalden bara är en trend och/eller ett marknadsföringsknep från modehusen i hopp om att sälja mer kläder och accessoarer. Trick eller trend så går iallafall utvecklingen framåt. Någon annan som minns våren 2008 när Diane von Furstenberg under stor uppståndelse beslöt sig för att anlita åtta fotomodeller med mörk hudfärg till sin modevisning? Det svårt att tänka sig att samma taktik skulle medföra fullt lika mycket uppmärksamhet 2019. Mycket kan fortfarande bli bättre men det faktum att det plötsligt finns en större mångfald, både på catwalken och i skönhetshyllan, ska inte bara betraktas som trendigt. Förhoppningsvis ska det också betraktas som någonting alldeles självklart. Alla ska med.
In English: Diversity is the new black in the world of beauty and fashion.
No Comments